پیش‌تر به بهانه‌های مختلف در مورد استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا صحبت کردهام. و تقریبا به همه دوستانم که در جاهای مختلف مشغول به کار هستند، اهمیت آن را گوشزد کردهام.
اما امروز بعد از تولید صد‌ها تکه محتوا برای کسب‌وکارها به این باور رسیده‌ام که حتی بهترین نوع محتوا هم نمی‌تواند به تنهایی یک کسب و کار کوچک را تبدیل به یک کسب و کار بزرگ و پایدار کند.
توجه به بزرگی و پایداری مهم است چون یک کسب و کار با تولید محتوای صرف می‌تواند موفق شود و حتی به سوددهی نیز برسد اما قطعا نمی‌تواند بزرگ و پایدار شود.
همانطور که قبلا نوشتم، گویی بازاریابی محتوا به تنهایی کافی نیست. و ساده لوحانه است اگر فکر کنیم با داشتن یک ایده خوب و در اختیار داشتن افراد خبره در زمینه‌های مختلف مثل تولید محتوا، سئو و دیجیتال مارکتینگ و امثال این‌ها، کسب و کاری ارزشمند و پایدار خلق خواهیم کرد.
اگر چه مخاطبی که از گوگل به سراغ من می‌آید هنوز هم برایم جذاب است، چون بخش زیادی از روند خرید را طی کرده و بحث تنها بر سر انتخاب من یا رقباست (چند لینک اول)
اما این راه، هنوزهم آنچنان بهینه نیست. چون به هر حال خیلی از کسانی که می‌توانند مشتری یا مخاطب من باشند هرگز از گوگل استفاده نخواهند کرد. و یا اگرهم استفاده کنند و من هم در نتایج اول باشم قطعی نیست که از خدمات یا محصولات من استفاده کنند.
بازاریابی به شیوه سنتی
وقتی حرف از بازاریابی سنتی می‌شود ناخودآگاه یا بیلبوردهای بزرگ، تبلیغات تلویزیونی، تراکت و جارچی‌ها می‌افتیم. اما گمان میکنم این شیوه‌ها چندان هم قدیمی نیستند و مربوط به یکی دو قرن گذشته هستند.
گونه قدیمی‌تر بازاریابی، بازاریابی فروشنده محور بوده است. به این معنا که نقش اصلی در فروش را فروشنده ایفا می‌کرده نه تبلیغات که اصلا تبلیغاتی وجود نداشته. تو به عنوان قالی فروش، برنج فروش، قصاب، طبیب و … با نوع برخورد و رفتار خود به جایی میرسیدی که می‌گفتند فلانی انسان منصفی است. فلانی جنس خوب می‌آورد.
و بعد این صفت دهان به دهان می‌چرخیده و به همین نحو تکرار می‌شده و اینگونه مردم تو را به عنوان یک قصاب و یا برنج فروش خوب و یا طبیب حاذق می‌شناختند و حاضر بودند حتی به سمت دیگر شهر بیایند و از تو خرید کنند. این شاید یکی از قدیمترین و موثر‌ترین شیوه‌های بازاریابی در دنیا است و شاید بهترین نوع بازاریابی درون‌گرا
اما این شیوه چند ایراد اساسی دارد. اول اینکه فروشنده محور بود. به این معنا که مردم از تو خرید می‌کردند چون تو را می‌شناختند. شاید اگر تو میمردی، فرزندت نمی‌توانست آن کسب و کار را ادامه دهد مگر اینکه آنقدر نامت بزرگ بود که فرزندت نیز زیرچتر اسم تو ادامه می‌داد و یا اینکه خودش از نو تلاش می‌کرد.
دوم اینکه سرعت بسیار پایینی دارد. چندین سال طول خواهد کشید تا تو را به صفتی مثل منصف بشناسند و یا اعتماد کنند که تو بهترین کالای ممکن را می‌آوری. علت نه در خساست مردم در معرفی تو بود بلکه مردم در حقیقت با معرفی تو خودشان را نشان می‌دهند. من تا وقتی از محصولات و خدمات تو کمال رضایت را نداشته باشم هرگز وجه‌ی خودم را به خطر نمی‌اندازم تا تورا به دیگری معرفی کنم. در نتیجه تا مطمئن نشوم فرد دیگر هم از خدمات تو راضی خواهد بود و بابت آن از من تشکر می‌کند تو را معرفی نخواهم کرد.
با انقلاب صنعتی و امکان تولید انبوه، کارخانه‌ها و شرکت‌هایی به وجود آمدند که بزرگی آن‌ها از بزرگی یک شخص بیشتر بود، و دیگر ما با یک شخص روبه‌رو نبودیم بلکه با یک شرکت روبه رو بودیم. در نتیجه بازاریابی فروشنده محور جوابگو نبود، یعنی من که از محصولات زر ماکارون استفاده میکنم به خاطر موسس آن نیست (که اصلا آن را نمی‌شناسم) بلکه به خاطر نام زر ماکارون است.
همچنین سوددهی برای این شرکت‌ها زمانی اتفاق می‌افتاد که کالا را به صورت انبوه تولید کنند و تولید انبوه نیاز به مشتریان انبوه نیز داشت. در نتیجه اینکه چندین سال منتظر باشند تا مشتریان به سراغ آن‌ها بیایند چندان عاقلانه نبود و سبب شد که آن‌ها تمام توان به سمت مشتریان حرکت کنند.
تبلیغات محیطی و رسانه‌ای، شاید تنها راه‌حل این کارخانه‌ها و شرکت‌ها بودد تا بتوانند در سریع‌ترین زمان ممکن محصولات خود را به عده‌ی بیشتری بفروشند.
اما این شیوه نیز نتوانست کارآمدی خودش را برای طولانی مدت حفظ کند و کم کم شرکت‌ها متوجه شدند مخاطبانشان نسبت به پیام آن‌ها بی توجه شده‌اند و هزینه‌های اینگونه تبلیغات و بازاریابی به مراتب بیشتراز سودی است که عاید آن‌ها می‌شود.
اینجا بود که تولید محتوا و بازاریابی محتوا جان تازه‌ای گرفت. این نوع بازاریابی که ترکیبی از دو گونه‌ی قبلی بود. اثر بخشی نوع اول (فروشنده محور) را داشت و عمومیت نوع دوم را، ضمن اینکه هزینه‌های به مراتب کمتری هم داشت.
اما آیا تولید محتوای صرف، کسب و کار‌ها را موفق خواهد کرد؟
شاید ترکیب تکه محتوا بهترین ترکیبی باشد که می‌توان به کار برد. همراهی تکه معمولا یادآور چیزی است که ارزش کمی دارد. تکه کاغذ، تکه نان و… تولید تکه‌های محتوا نیز به خودی خود ارزش چندانی ندارند مگر اینکه در یک طرح کلی به کار روند.
محتوا درست مانند یک پازل می‌ماند. طرح کلی از قبل مشخص است و تو شروع به کنار هم قرار دادن تکه‌های پازل می‌کنی. دست آخر چیزی که از کنار هم قرار دادن محتوا و تولید آن به صورت پازلی به وجود می‌آید یک داستان است.
بازاریابی محتوا زمانی موفق خواهد بود که دست آخر به روایت یک داستان منتهی شود.
این چرخه زمانی تسریع می‌شود که بخشی از داستان را دیگران از روی شوق و علاقه‌ی شخصی و ایمان در مورد کسب و کارت بازگو کنند.
کسب و کار به مثابه دین
به نظرم دین‌ها بهترین الگویی‌هایی هستند که شرکت‌ها می‌توانند سرلوحه خود قرار دهند. دین‌ها پیروانی دارند که از جان و دل حاضرند برای اشاعه و ترویج آن مایه بگذارند. نه از سر اجبار و نه از سر سود شخصی بلکه به خاطر ایمانی که به آن دارند.
دین‌ها بزرگترین، باورپذیر‌ترین و در عین حال مفید‌ترین داستان‌هایی هستند که بشر برای پیشبرد مقاصدش تعریف کرده.
شاید به همین دلیل است که دین‌های قدرتمند و ماندگارِ، داستان‌های قدرتمندی در پشت خود داشته‌اند و به همین ترتیب شرکت‌ها قدرتمند نیز
کسب و کار به مثابه یک تیم ورزشی
حتی اگر خود شما هم اهل ورزش نباشید قطعا در خانواده و یا دوستانتان کسانی را دیده‌اید که طرفدار یک تیم فوتبال باشند. وقتی به حرف‌های آن‌ها در مورد باخت یا برد تیمشان گوش می‌دهی حرفی از تیم ( استقلال یا پرسپولیس) نمی‌زنند بلکه از ضمیر ما استفاده می‌کنند. ما باختیم. ما بردیم. خودشان را بخشی از تیم می‌دانند. در نگاه اول شاید برای منی که از بیرون نگاه میکنم کمی مسخره و خندده دار باشد اما او به کاری که می‌کند ایمان دارد.
اما جالبی موضوع کسانی هستند که چندین دهه طرفدار یک تیم هستند چرا؟
مربی تغییر کرده، بازیکنان هم، گاهی حتی رنگ پیراهن هم عوض می‌شود. پس چه چیزی باعث شده هنوز طرفدار یک تیم باشند؟
این پیروی از دین‌ها و تیم‌ها، نه بخاطر بنیان‌گذارن آن، بلکه به خاطر داستانی که در پشت هر کدام از آن‌ها نهفته است به وجود آمده. داستانی که سال‌ها طول کشیده تا تعریف شود و گاهی تا هزاران سال هم تعریف خواهد شد. البته خود بنیان‌گذار نیز جزئی از داستان است.
داستان‌ها چند پارامتر مهم دارند. با خودم مرور میکنم که اگر حضرت محمد در کشور دیگری مثل ایران زندگی می‌کرد و یا باسواد بود، باز هم اسلام اشاعه پیدا می‌کرد؟ امی بودن و در عرب جاهلیت بودن دو پارامتر مهم در داستان اسلام هستند که باعث جذابیت آن شده. مسیح و صلیب و حسین و عاشورا
داستان‌ها ماندگارند. ماندگارتر از همه ما
آن چیزی که برندهای بزرگ را به وجود می‌آورد، نه فقط بازاریابی خوب و یا محصول خوب نه حتی سازنده آن. بلکه داستانی است که در پشت آن شکل می‌گیرد و به نسبتی که این داستان بهتر و هوشمندانه‌تر پرورش پیدا کند عمر بیشتری خواهد داشت. به همین دلیل اکثر برند‌ها عمر طولانی‌تری نسبت به موسسان خود دارد.
چه داستانی ارزشمند است؟
فقط زمانی داستان باور پذیر می‌شود که گوینده آن به حرفی که می‌زند باور داشته باشد. اگر چه تمام داستان‌ها دروغ اند.
دوستی داشتم که یکی از جدیدترین مدل‌های گوشی سامسونگ را خریده بود. یک روز وقتی گوشی رو از جیبش در میاره متوجه میشه پیکسل‌های گوشی سوخته بدون اینکه صفحه آسیبی دیده باشه. به نمایندگی‌های مختلف سر میزنه و به همه میگه که گوشی رو وقتی از جیبم در آوردم اینجوری شده بود. بلاخره یکی از نمایندگی‌ها قبول میکنه که خدمات گارانتی رو بهش بده.
دوستم بعد‌ها متوجه میشه که مادرش اون روز وقتی میخواسته گوشی رو بهش بده گوشی از دستش میفته و بعد گوشی رو به دوستم میده. و دوستم که بی‌خبر بوده گوشی رو داخل جیبش میذاشته.
داستانی که اون برای نمایندگی‌ها تعریف کرد کاملا دروغ بود. اما به راستی باورش داشت و مطمئن بود این حقیقی‌ترین حقیقته. فقط این نوع داستان ها موفق خواهند شد. داستان‌هایی که تک تک سلول‌های گوینده اون، باورش داشته باشن.
اگر داستان ما در مورد بهترین خدمت است از صمیم قلب به بهترین بودن آن باور داشته باشیم. اگر داستان ما در مورد بهترین خمیر دندان دنیاست. از صمیم قلب این را باور داشته باشیم و خودمان به غیر از آن استفاده نکنیم. و اینگونه است که دیگران ما را باور می‌کنند.
پی‌نوشت۱: خلق یک داستان فقط در حرف آسان است اما به نظرم برای تحققش چندین سال زمان و کار سخت نیاز است.
پی‌نوشت۲: این نوشته را بعد از خواندن کتاب‌های ست گادین: همه بازاریاب‌ها دروغ می‌گویند، قبایل و همه ما عجیب و غریبیم نوشتم.
خیلی عالی بود
دقیقا وقتی فکر کردم دیدم وفاداری ما به هر چیزی؛ به خاطر داستانی هست که پشت اونه
گاهی این داستان رو حتی خودمون تجربه نکردیم و از نسل قبل داریمش
ولی برامون ارزشمنده و ما هم با احتیاط و یه تعصب خاص به نسل بعد انتقالش میدیم
داستان ها قدرتمندند
عالی بود. هر چند به نظرم نواقصی هم داره مثل اینکه به مساله روند رشد بازاریابی و انواع بازاریابی اشاره ای نشده. و به دو نوع بازاریابی فروش محور و نوع دوم اشاره شده. ولی محتوایی که ارائه کردید انقدر قوی بود که بشه از این موارد چشم پوشی کرد. قلمتان ماندگار
سلام آقای اسلمی
من با سایت شما از طریق سایت خانم شریفی آشنا شدم. چند مورد از مطالبتون رو خوندم و جالب بود. اگر اجازه بدید اسم و آدرس سایتتون رو در بخش دوستان سایتم ثبت کنم. منتظر پاسختون هستم.
سلام آقای بیگی
ممنون از لطف شما. از نظر من مشکلی نیست.
تو دهه 1990 ( شاید هم یه تاریخ دیگه ) پورش به مرز نابودی کشیده شد . رفتن یه CEO جدید اوردن گفتن اقا داره نبود میشه چیکارش کنیم . CEO پرسید که مردم پورش را با چه کلمه ای میشناسند ؟ گفتند سرعت گفت : خب حالا پورش تو فرمول1 جایگاهش خوب نیست چرا ؟
بعد به این نتیجه رسید که پورش باید اون سال قهرمان بشه که شرکت به رونق برگرده و سر زبون بیافته . نتیجتا همه تو کارخونه متوجه شدن که قراره پورش این کارو بکنه و مشخصا همه در مورد این داستان ماشین جدید و قهرمانی که مدیر عامل مد نظرش بود صحبت میکردن . در نهایت این داستان انقدر پخش شد که اون سال راننده قهرمان فصل زنگ زد و گفت شنیدم میخاین امسال یه ماشین جدید بسازید و قهرمان فصل بشید . اگر اینطوری دارید میرید جلو من دوست دارم راننده تیم شما بشم …. و در نهایت پورش اون سال به شهرت رسید و کمپانی هم رو اوج رفت .
قدرت داستان ها خیلی زیاده و کتاب make to stick ابزار های جالبی برای ماندگاری ایده ها و داستان ها به نظرم داره . موفق باشید محمد صادق جان 🙂
سلام محمدصادق. مطلب گیرایی نوشتی و نکته مهمی رو هم در خلال اون مطرح کردی که شنیدنش از هر زبان نباید تکراری بشه. تیتر نوشته هم توی ذهنم موند: هر کسب‌وکار به مثابه یک داستان‌گو. ممنون.
سلام بابک جان
راستش احساس میکنم اونطور که باید نتونستم تمام اون چیزی که تو فکرم بود رو بگم. شاید یه بار دیگه این پست رو آپدیت کردم و توش یکم در مورد اینکه داستانا چطور به وجود میان صحبت کنم. خیلی دوس دارم در مورد این صحبت کنم که منظور از داستان این نیست که شروع کنیم تند تند پشت سر هم مقاله تولید کنیم ( حتی اگه مرتبط باشه). و داستان گفتن باید توی تک تک بخش‌های سازمان نمود پیدا کنه.
از اونجایی قسمت کامنت‌ها یه کم شخصی‌تره و گمون نمیکنم کسی دیگه‌ای بیاد و اینا رو بخونه ( مدیر سابق 😉) یه تجربه شخصی رو هم بگم.
چند ماهی به عنوان استراتژیست محتوا توی یه گل‌فروشی آنلاین کار میکردم . البته استراتژیست صرفا یه عنوانه و اونجا همه کاری میکردم از عوض کردن خاک گلدون گرفته تا پک کردن و خلاصه هر چیزی که فکرش رو بکنی.
تمام تلاشم توی این مدت این بود که بتونم حداقل پایه یه نوع داستان رو توی شرکت بذارم. اگر چه تا حدودی هم موفق بودیم اما نکته‌ای که متوجه شدم اینه که محتوا صرفا پوسته‌ی داستانه و اون چیزی که یه داستان رو باور پذیر میکنه رفتار تک تک مجموعس.
برای مثال: یکی از پارامتر‌هایی که ما می‌خواستیم روش مانور بدیم، خرید از دستان باغبان بود، اما واقعا این اتفاق نمی‌افتاد و ما مثل تمام گل‌فروشی‌های دیگه گل رو از بازار گل تهیه می‌کردیم. یا از اونجایی که بیشتر مشتر‌ی‌های ما کسانی بودند که می‌خواستن گل رو به صورت ناشناس و غیابی برای کسی ارسال کنن. سعی داشتیم که مخاطب رو قانع کنیم که گل رو به وسیله پیک مخصوص و در کمال احترام تحویل داده میشه. اما در واقعیت گل رو به وسیله الوپیک که نه مهارتی داشت و نه با احترام رفتار می‌کرد و نه حتی گل رو میشناخت تحویل میدادیم.
در نهایت گل یا خراب میشد یا اشتباه به دست مشتری میرسید یا سر زمانش نمیرسید و یا مشتری از نحوه‌ی برخورد راضی نبود.
منظورم اینکه که برای گفتن یه داستان، تمام قسمت‌های کسب و کار باید به اون باور داشته باشن. در غیر اینصورت اگر داستان صرفا در محتوا نمود پیدا کنه بیشتر شبیه یک دروغگو خواهیم بود تا یک داستان‌گو
محمدصادق کاملاً باهات موافقم. اتفاقا چیزی که من رو از سمت محتوا (اون طور که ما الان اون رو می‌شناسیم) به سمت لایه‌های عمیق‌تر کسب‌وکار (استراتژی، مدل کسب‌وکار و …) سوق داد همین دردیه که ازش حرف می‌زنی.
نمی‌دونم خونده باشی یا نه یه بار توی وبلاگم مطلبی نوشته بودم با عنوان «سه نقشی که محتوا برای کسب‌وکار شما بازی می‌کند» توی اون مطلب هم از سه عبارت «ابزارمحور»، «صنعت‌محور» و «روایت‌محور» استفاده کرده بودم و منظورم از روایت‌محور به محتوای این نوشته تو خیلی نزدیک بود، راستش الان دارم فکر میکنم اگه اون مطلب رو قرار بود الان بنویسم با الهام از مطلبی که نوشتی، از لفظ مدل‌ذهنی استفاده میکردم و منظورم این بود که ترجیحاً کل بیزنیس (و نه فقط صاحب اون) با تمام گوشت و پوست و استخون به این روایت باور داشته باشند و توی تک تک اجزای بیزینس این هویت نمایان باشه وگرنه دروغگو می‌شیم وگرنه نمایشی می‌شیم و این رو مخاطب خیلی زود تشخیص میده.
راستش منتظر آپدیت مطلبت می‌مونم به نظرم دست روی یکی از اساسی‌ترین نکات کسب‌وکار دست گذاشتی.