تبدیل شدن برندها به انتشارات

این روزها تب بازاریابی محتوا حسابی بالا گرفته و خوشبختانه یا متاسفانه کسب و کارهای کشور هم نیم نگاهی به آن دارند. متاسفانه را از این جهت گفتم که معمولا بازاریابی محتوا را به صورت یک کار مستمر و دائمی انجام نمی‌دهند و بیشتر محدود به همان شبکه‌های اجتماعی و کمپین‌ها شده‌اند.

جو پالیتزی معتقد است که آینده تمام برندها تبدیل شدن به نوعی انتشارات است به طوری که بخش عمده‌ای از دپارتمان بازاریابی شرکت‌ها را بازاریابی محتوا یا همان انتشارات شرکت تشکیل خواهد داد.

حال سوال این است که آیا شرکت‌های بزرگ دنیا نیز این نوع از بازاریابی را به رسمیت می‌شناسند و برای تحقق آن تلاش می‌کنند یا خیر؟

در ادامه لیستی از کمپانی‌های بزرگ که نمونه‌های موفق بازاریابی محتوا نیز هستند را معرفی می‌کنم.

نمونه‌ های موفق بازاریابی محتوا

شرکت ادوبی (Adobe): بازاریابی محتوا آنقدر برای این شرکت مهم است که یک دامنه جدا به آدرس cmo.com  به آن اختصاص داده و در آن برای مدیران بازاریابی در حوزه‌هایی مختلف اعم از  رسانه‌های اجتماعی و رهبری بازاریابی، محتوا تولید می‌کند.

شرکت آدیداس (Adidas): آدیداس نیز یکی از نمونه‌های موفق در زمینه تجهیزات ورزشی است که برای علاقه‌مندان محتوایی در رابطه با سلامت و ورزش تولید می‌کند.

شرکت کوکاکولا (Coca-Cola): کوکاکولا نیز محتوای خود را که در زمینه‌های مختلف است تحت نام سفر کوکاکولا تولید و منتشر می‌کند. برخی از موضوعات این صفحه بسیار جالب است. به اعتقاد من بازاریابی محصولاتی اینچنینی که برای سلامتی مضر و بازاریابی برای آنها همیشه با چالش روبه رو بوده است مطمنا سرشار از نکات آموزنده و حرفه‌ایست.

شرکت والت دیزنی (Disney): بدون شک دیزنی یکی از بزرگترین تولیدکنندگان محتواست. که معمولا محتوا آن به نوعی در ارتباط با شخصیت‌های مختلف انمیشن‌های شرکت است. نکته‌ی جالب این است که اگر چه ماهیت خودت دیزنی به نوعی تولید کردن محتواست، بخش وسیعی از بازاریابی او نیز از جنس محتوا است.

شرکت ردبول (Redbull ): شاید عنوانی که برای این شرکت استفاده می‌کنند اغراق آمیز نباشد. ردبول تولید کننده‌ی محتوایی است که در کنار آن نوشیدنی انرژی‌زا هم تولید می‌کند. 

شرکت لِگو (Lego): شرکت لگو نیز بعد از آن که پای رقیبان به میان آمد و کپی کردن از محصولاتش به اوج خود رسید دست به اقدامی زد تا ضمن این که محصولات خود را بهتر معرفی کند. جایگاه خود را نیز تثبیت کند. شاید برایتان جالب باشد که این شرکت برای هر کدام از محصولات خود یک وبلاگ دارد.

پروکتر اند گمبل (P&G): این شرکت نیز از جمله شرکت‌های بزرگ و موفق در زمینه بازاریابی محتوا به شمار می‌رود که عموما محتوای آن حول سلامت خانواده و مسائل روزمره زندگی می‌چرخد.

مطمنا لیست بالا خیلی طولانی‌تر است. لیست کامل‌تر را می‌توانید در این سایت مشاهده کنید.

نکته: تمامی شرکت‌های بالا از رسانه‌های مختلف اعم از شبکه‌های اجتماعی، مجله و … برای بازاریابی محتوای خود استفاده می‌کنند که من در اینجا فقط به صفحات وب آنها اکتفا کردم.

اگر چه نمونه‌های خوب داخلی از بازاریابی محتوا در کشور هم وجود دارد مانند دیجی‌کالا مگ اما لیست بالا از آنجا که تقریبا صنایع مختلف را شامل می‌شود موارد خوبی برای الگو گرفتن کسب‌وکارهای داخلی هستند. تا هر کسب و کار بسته به نوع محصول یا خدمتی که ارائه می‌دهد بتواند برای بازاریابی محتوای خود از آن‌ها ایده بگیرد.

قبلا در این پست شرکت جان‌دیر را نیز به عنوان یکی از اولین بازاریابان موفق محتوا معرفی کردم.

 

تولید محتوا با دو هزار تومان!

حدود یک‌ماه پیش برای شغل تولید کننده محتوا، به یک کسب و کار که در زمینه تجهیزات کوهنوردی فعالیت می‌کرد سر زدم. از آنجا که کار به صورت دورکاری بود و نیاز به حضور در شرکت نبود علاقمند شدم بیشتر در مورد آن بدانم.

مدیر فنی آنجا گفت که کار به این صورت است که روزانه باید ۲۰ پست تولید کنید. هر کدام از آنها باید حداقل ۳۰۰ کارکتر باشد تا گوگل آن را ایندکس کند. شیوه‌ی کار هم خیلی راحت است، از سایت مرجع نوشته را ترنسلیت و در سایت ما کپی می‌کنید.

به او گفتم یعنی هیچ نظارتی بر پست‌ها نیست. گفت نه، همین که چراغ سئو، نارنجی یا سبز شود یعنی کار را درست انجام داده‌اید!

منتظر بودم که ببینم به ازای هر پست چقدر پول می‌دهند. خوشبختانه بدون این که بپرسم، خودش گفت و به ازای هر پست شما دو هزار تومان پول دریافت می‌کنید. هر چه با خودم کلنجار رفتم نتوانستم قبول کنم که یک تولید کننده محتوا با این مقدار پول واقعا چیزی تولید کند حتی در حد یک ترجمه درست.

به مدیر گفتم اگر امکانش باشد سایت شما را نگاه کنم و سپس به شما خبر دهم. ایشان هم قبول کرد و خدافظی کردیم.

وقتی برگشتم قبل از این که لباس‌هایم را عوض کنم نگاهی به سایت کردم. صفحه اول سایت یک کوله کوهنوردی بود که انصافا خیلی شیک و زیبا بود. کلیک کردم تا توضیحات را بخوانم. بین ۳۰۰ کارکتر حدود ۳۰ تا ۴۰ غلط املایی وجود داشت. و آنقدر جملات گنگ و نامفهوم بود که پیش خودم گفتم اگر من قصد خرید این محصول را هم داشتم با این توضیحات غیر ممکن است آن را بخرم.

نمی‌دانم این شرکت که البته خود را استارت‌آپ می‌نامید تا کی با این وضعیت دوام می‌آورد. اما به اعتقاد من شاید یک پست ۱۰ هزارتومانی که واقعا برای آن وقت گذاشته باشند و معیار به جای نارنجی یا قرمز بودن چراغ سئو، ارزشمند بودن برای مخاطب باشد، به مراتب بهتر از پنچ پست ۲ هزار تومانی بی‌کیفیت برای این شرکت باشد.


دوستی دارم که در یک شرکت گردشکری به عنوان تولید کننده محتوا مشغول به کار است. توضیحات او از شهر‌های مختلف، بر اساس داستان‌ها و خاطره‌هایی است که از دوستانش در آن شهر شنیده‌ است. و در پایان اسم همان دوست یا دوستان را به عنوان بزرگان آن شهر می‌نویسد. (عین واقعیت است) و وقتی که دور هم جمع می‌شوند این‌ها را تعریف می‌کند و می‌خندند.

این وضعیت تولید محتوا در کشور ماست.

به نظرم خواندن مقاله معضلی به نام تولید محتوا برای کسب و کار‌های آنلاین که به همین مشکل پرداخته خالی از لطف نباشد.

۳ شاخص برای بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا را بازاریابی‌ای تعریف می‌کنند که از طریق محتوا رخ می‌دهد. به نظر من اگر چه این پیش فرض غلط نیست اما تنها بازاریابی محتوا نیست که از محتوا برای بازاریابی استفاده می‌کند. تقریبا تمامی انواع بازاریابی حتی شیوه‌های سنتی آن، از محتوا برای بازاریابی استفاده کرده و می‌کنند. به عبارت دیگر واژه بازاریابی و محتوا همیشه همراه هم بوده و خواهند بود.

به همین دلیل مرز مشخصی بین بازاریابی محتوا و بازاریابی سنتی نمی‌توان تصور شد.

به اعتقاد من، این دو، دو سر یک طیف هستند که سه شاخص یعنی ایجاد ارزش برای مشتری، دوام و پایداری بازاریابی، میزان ارتباط با برند و محصول  هستند که تعیین می‌کنند بازاریابی در کجای این طیف قرار دارد.

بازاریابی• ایجاد ارزش برای مشتری: به میزانی که بازاریابی به سمت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتری و مصرف‌کننده برود. بازاریابی به سمت بازاریابی محتوا سوق پیدا می‌کند.

• دوام و پایداری: هر چقدر بازاریابی دائمی‌تر و بخش ثابتی از فعالیت‌های شرکت باشد. بازاریابی به سمت بازاریابی محتوا حرکت می‌کند.

• میزان ارتباط با برند و محصول: به میزانی که بازاریابی از محصول فاصله بگیرد. و به جای تبلیغ محصول و برند به فکر مشتری باشد. و به عبارت بهتر هر چه بازاریابی غیر مستقیم‌تر باشد به سمت بازاریابی محتوا حرکت خواهد کرد.

می‌توان گفت که تمامی انواع بازاریابی مثل: بازاریابی دیجیتال، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی درونگرا و… جایی در میان این طیف قرار دارند. به عنوان مثال اکانت اینستاگرام دیجی‌استایل را می‌توان نمونه‌ای از بازاریابی که به بازاریابی سنتی و تبلیغات نزدیک‌تر است دانست. چون محتوا دقیقا همان محتوای سنتی است که در بستری متفاوت تجلی یافته. یعنی علاوه بر اینکه ارزشی برای مخاطب ایجاد نمی‌کند، همچنین بسیار وابسته به محصول و برند است.

اما شاید اکانت ردبول را بتوان به سمت بازاریابی محتوا بیشتر سوق داد. چون به طور مستقیم محصول را تبلیغ  نمی‌کند. و همچنین با انتشار کلیپ‌های جذاب و دیدنی نوعی هیجان و علاقه در مخاطب ایجاد می‌کند که می‌توان آن را نوعی ارزش برای مخاطب تلقی کرد.

از نظر من، بستر و رسانه به طور مستقیم در تعیین نوع بازاریابی نقشی ایفا نمی‌کنند. مثلا از همان رسانه‌های کاغذی(به عنوان نمونه جان دیر)، تلویزیون و شاید حتی بیلبورد هم بتوان به عنوان رسانه‌ای برای بازاریابی محتوا استفاده کرد اما هزینه‌های که به شرکت تحمیل می‌شود (چون یکی از شاخص‌ها، دائمی و با ثبات بودن بازاریابی بود) به طور غیر مستقیم باعث می‌شود که نتوان از این بستر‌ها برای بازاریابی محتوا استفاده کرد. به همین دلیل وبسایت‌ها و همچنین رسانه‌های اجتماعی مکانی کم هزینه‌تر، مناسب‌تر و انعطاف‌پذیرتر برای این نوع بازاریابی بشمار می‌رود. و البته عکس این قضیه هم صادق است و ممکن است در این بستر‌ها(رسانه‌های اجتماعی و وبسایت‌ها)، بازاریابی به همان شکل سنتی اتفاق افتد.