4 دیدگاه برای“بازاریابی محتوا به تنهایی کافی نیست”

1. صادق عزیز،
   چقدر این مقاله ات جالب و زنده بود. کاملا تجربه ای که از آن حرف زدی را می شناسم، فکر می کنم ایده سایمون سینک در خصوص اینکه با یک فلسفه مشخص شروع کنیم مکمل خوبی باشه برای موضوعی که به اون اشاره کردی. اما می خواهم به نکته اشاره کنم که که مایلم نظرت را در رابطه با آن بدانم، در بحث بازاریابی محتوا اصولا اول محتوا را تولید می کنیم و بعد سراغ استراتژی بازاریابی محتوا می رویم در صورتی که اگر اول استراتژی را بدانیم بطور مشخص اینکه بدانیم یک مقاله قرار است مشتری را به سمت خرید هدایت کنه و یک مقاله به سمت تولید لید.
   مسئله ای دیگر که اصولا در فضای تجارت الکترونیک ایران شاهد آن هستیم اینکه که اصول بهانه ی اصلی برای تولید لید تخفیف است که این موضوع می تونه با خلاقیت بیشتر به سمت گزینه هایی برود از جمله خود محتوا ، مثلا دعوت به یک ایونت خاص و….
   البته این مسیر بلند مدت است و صبر ما برای پول درآوردن کم.

   پاسخ

   1. سلام نیما جان
      خیلی خوشحال شدم که کامنتت رو اینجا دیدم . در مورد قسمتی که گفتی دوست دارم نظرت رو بدونم. به نظر من استراتژی در هر تصمیم و فعالیتی در سه بازه‌ی مختلف معنا پیدا می‌کنه. قبل فعالیت، حین فعالیت و بعد از فعالیت.
      مثلا در بحث استراتژی محتوا، همون طور که قبلا در پست استراتژیست محتوا کیست نوشتم، استراتژی در سه قسمت تولید محتوا، توزیع و تحویل محتوا و مدیریت بعد از انتشار معنا پیدا میکنه.
      وجود نداشتن استراتژی در هر کدوم از این سه قسمت باعث میشه که بخشی از منابع ما هدر بره. و قطعا این یه رونده متوالیه. یعنی تو اول باید در حین تولید محتوا استراتژی داشته باشی تا در قسمت دوم هم بتونی داشته باشی.
      نمیشه که تو همینطوری بدون برنامه خاصی محتوا تولید کنی حالا توی بحث توزیع که رسید بخوای استراتژی داشته باشی.
      البته اینم بگم که اعتقاد من اینه که به استراتژی باید سیستمی و کلی‌تر نگاه کرد. یعنی استراتژی اصلا در قالب قبل و بعد نیست. استراتژی اون نگاه از بالا به پایینه که توش قبل و حین و حتی آینده رو میتونی ببینی.
      و اما در مورد این که گفتی بهانه اصلی تولید محتوا تولید لید هست و بره به سمت خود محتوا یا دعوت به ایونت به نظرم هر دو سمت فضای کوچکی هستند برای محتوا و یه جورایی حیف محتوا است که بره به این دو سمت.
      وظیفه محتوا انتقال یه داستانه یه داستان که به وسیله‌ی اون بتونیم سال‌ها بر تصمیم مخاطبان تاثیر بذاریم و اونا از صمیم قلب از این نظر خوشحال باشن. ( در مورد این موضوع دارم یه مطلب می‌نویسم همین امروز فردا منتشرش میکنم 😉)

      پاسخ

2. محمدصادق خیلی هیجان زده شدم که این مطلب را دیدم اول اینکه که امروز یادم افتاد سری به وبلاگت بزنم و گفتم چرا محمدصادق چند وقتی هست آپدیت نمی‌کنه. کجاست و سرش کجا مشغوله و دوم اینکه “کاملاً” حرف دل من را زدی.
   منم این نکته را چند بار به دوستان به صورت حضوری و تلفنی گفتم ولی مجالی نشد تو وبلاگ بنویسم. البته این تجربه تلخ را را من بعد از درگیر شدن با کار فهمیدم. البته قبلاً هم فواد انصاری این مساله را در یکی از کامنت‌های متمم اشاره کرده بود و خود محمدرضا هم در فایل صوتی مدیریت منابع کمی به آن اشاره کرده بود.
   ممنون که از باراست مثال زدی. خواستم چند نکته که تو ذهنم بود و جا و مجالی پیدا نکردم جز اینجا، مطرح کنم. البته از موضوع کارشناس و تحلیل‌گر خبره نمی‌گم فقط خواستم دلم خالی شه.
   1- توزیع یا تولید؟: اگر بخواهیم کمی کلی‌تر مساله را نگاه کنیم و فقط به بازاریابی محتوا محدود نشیم می‌تونیم بگیم کلاً نقش بازاریابی و تبلیغات در کسب و کار چیه؟
   به نظرم در ایران فرهنگ ما طوریه که خیلی خیلی زیاد روی بحث بازاریابی و تبلیغات و فروش تاکید و تبلیغ می‌کنیم و جنبه‌های دیگه کسب و کار مثل تولید و ساخت کمتر بهش پرداخته میشه. مثلاً چند سال پیش محمدرضا تو روزنوشته‌ها مطلبی داشت با این مضمون که j, کشور ما خیلی به “توزیع” توجه می‌شه تا تولید.
   خوب کمی هم طبیعیه کشور ما از اول هم کشور تولیدی نبوده و بخش زیادی از محصولات وارد می‌شده و به همین خاطر بخش بازرگانی و فروش بیشتر مورد توجه بوده.
   یعنی “جنس” وجود داشته فقط باید کسی می‌میومده و اونو می‌فروخته. حالا این فرد یا مهارت فروش‌ش قوی بوده یا متقاعدسازی یا بازاریابی و تبلیغاتش.
   خوب شاید این “فرهنگ بازاریابی و تبلیغات محور” به دنیای استارت‌آپها هم نفود کرده. مثلاً همین اسنپ و تپسی را هم می‌بینی با اینکه کسب و کار دیجیتال هستند ولی بیلبورد می‌زنن. شاید این مساله تو کشور ما بیشتر باشه تا سیلیکون ولی.
   2– جنس کسب و کار (فول دیجیتال یا نیمه دیجیتال؟): بازاریابی محتوا و مشتری آوردن و تبلیغات به جنس کسب وکار هم بستگی داره. یعنی اگر کسب و کار کاملاً دیجیتال باشه هر نوع تبلیغ و بازاریابی و آمدن مشتری با احتمال زیاد به نفع مشتری هست. منظورم از کسب و کار کاملاً دیجیتال یعنی توش فعالیت فیزیکی و پاسخگویی تلفنی خیلی کم باشه و اکثر فعالیت‌ها توسط ماشین انجام بشه در این حالت اضافه شدن ده برابر مشتری هم به کسب و کار آسیب نمیزنه.
   مثلاً فکر کن که امروز وبلاگ تو توی صفحه اول گوگل ظاهر بشه و تعداد بازدیدهای تو صدها برابر بشه ولی نهایت کاری که تو باید بکنی اینکه که هاست و سرور خودت را ارتقا بدی. هر چه قدر مطالب تو بیشتر خونده بشن آسیبی به تو کسب و کارت نخواهد رسید.
   یا یک اپ خرید شارژ تلفن همراه داری که براش تبلیغ می‌کنی هر چه قدر بیشتر نصب بشه مشکل خاصی پیش نمیاره.
   ولی اگر تو یک مغازه فیزیکی داشته باشی اگر تعداد مشتریان تو 10 برابر بشوند دیگر نمی‌تونی خدمات بدی و مغازه منفجر می‌شود. یعنی اینجا با پدیده قوی سیاه مواجه هستیم ولی قوی سیاه بی‌ارزش.
   مثلاً تو باراست در روز آخر سال یعنی 29 اسفند تعداد تماس‌های ما ناگهان 5 برابر می‌شود. یادم هست گلوی همکار ما که به تلفن‌ها پاسخ می‌داد دچار مشکل شد و نمی‌توانست حرف بزند. آنقدر که به تلفن‌ها پاسخ داده بود.
   3- کمیت یا کیفیت؟: من قبلاً هم گفتم “فقط” کمیت مشتری نیست و کیفیت مشتری مهم است. مطلب مشتری بی‌ربط: https://bit.ly/2UmbhPt
   یعنی جای افتخار نیست که بگویم ده میلیون نفر مشتری یا بازدید کننده برای کسب و کارمان آوردیم بلکه چقدر این تعداد مشتری برای ما منفعت و سود ایجاد کرده است؟
   4- اول بازاریابی یا تامین‌کننده؟ فکر کنم ارتباط بازاریابی و بازاریابی محتوا با محصول و خدمتی که ارائه می‌دهیم برای “استارت‌آپها” مثل مرغ و تخم مرغ باشد.
   برای کسب و کارهای سنتی و موجود که امروز فعالیت می‌کنند و خدمت و کالا دارند مساله حل شده‌ است. آنها کافی است روی تبلیغات و بازاریابی محتوا و سئو و گوگل ادوردز هزینه کنند و نتیجه آن را ببینید چون همین حالا محصول را دارند و مشکل اصلی آنها این است که مشتری کافی برای آن ندارند.
   پس سئو و بنر یا هر چیزی که یک نفر مشتری به مشتریان آنها اضافه کند مفید و قابل توصیه است.
   ولی برای استارت‌آپها که بیشترشان مدل پلتفرمی و نقش واسط بین تامین‌کننده و مصرف کننده را دارند چطور؟ آنها چیزی یک سری کد و نرم افزار و صفر و یک چیزی ندارند.
   تامین‌کننده نخواهد آمد زمانی که مشتری نباشد و مشتری هم نخواهد آمد مگر زمانی که تامین‌کننده خوب وجود داشته باشد. حتی جایی خواندم که تامین‌کننده مهمتر است و Supplier is King . نه Content is King.
   پس دچار مشکل مرغ و تخم و مرغ می‌شویم. مثلاً کسب و کار ما باراست. ما الان با 10 باربری کار می‌کنیم این 10 باربری از بین شاید 100 باربری انتخاب شده‌اند و چند ماه با آنها کار کردیم و می‌دانیم اینها الان خوب هستند ولی به نظرت اگر ما مشتری و زنگ‌خور نداشتیم این شرکت‌ها با ما همکاری می‌کردند? ما اگر بهترین شرکت را هم بیاوریم اگر مشتری نباشد این شرکت خواهد رفت.
   پس باید اول یک طرف ماجرا (تامین‌کننده یا مصرف کننده) را بیاوریم تا طرف دوم بیاید.
   ما به دنبال سمت مشتری رفتیم و سئو و گوگل و سایت را انتخاب کردیم شاید کسی تصمیم بگیرید سراغ تبلیغات سنتی و بنری برود ولی نمی‌توان به او نقد کرد که چرا وقتی تامین‌کننده یا خدمت یا کالا را نداری چرا می‌روی تبلیغ می‌کنی و چرا بازاریابی محتوایی می‌کنی؟
   نکته پایانی: من با این توضیحات باز اعتقاد دارم برای امثال ماها محتوا نقش کلیدی در کسب و کار دارد. حتی با این نظر که همین طوری می‌شود لینک یک گوگل شد و محصول مزخرف به مردم داد مخالفم.
   پشت محتوای عالی، محصول عالی خوابیده. اگر الان لینک یک گوگل هستم صرفا یک مشت چرند نیست بلکه شاید تجربه ساعت‌ها گفتگو با خبره آن صنعت و خواندن و مطالعه کردن است.
   من که به صورت ارگانیک در گوگل رشد کرده‌ام حتماً قوی بوده‌ام پس همکارم من هم قوی خواهد بود حتماً مدیر منابع انسانی من هم قوی خواهد بود حتماً‌ شرکا و تامین‌کنندگان من هم قوی‌ خواهند بود. یعنی محتوا ویترینِ کسب و کار است. اگر خوب بود نشان می‌دهد سایر اجزای کسب و کار هم خوب هستند.
   مثل نوشته‌های خوب یک نفر. با اینکه او و سابقه او و تخصص او را نمی‌دانیم ولی وقتی مطلبی خوب و قوی می‌نویسد نشان می‌دهد سابقه و تخصص پشت سر خود دارد. آدم ضعیف و کسب و کار ضعیف نمی‌تواند محتوای خوب تولید کند.
   آخ خالی شدم. دستت درد نکنه محمدصادق.

   پاسخ

   1. علی، اول از همه خوشحالم که این پست باعث شد که بیای اینجا و برامون بنویسی و دوم اینکه همونطور که تو هم بهش اشاره کردی یه مدت به خاطر کار زیاد ( که قطعا تو هم تجربش رو داری) از اینجا دور بودم، اما وبلاگ بچه‌ها رو مرتب دنبال می‌کردم.
      اما چنتا نکته بود که با کامنت تو به ذهنم رسید و دوست داشتم کمی در موردش بنویسم.
      همونطور که تو هم گفتی برای استارت‌آپ‌هایی که جنبه واسطه بین تامین کننده و خریدار رو دارند، شاید تاکید زیاد بر روی تولید محتوا برای جذب مشتری بیشتر و در نتیجه‌ی اون داشتن دست بالاتر نسبت به تامین‌کننده، طوری که اونها به سمت تو حرکت کنن، مفید و حتی قابل توصیه باشه.
      اما برای کسب‌وکاری که فرآیندهایی مثل انبارداری، بسته بندی و ارسال محصول هم بخشی از فرآیندهای مهم اون محسوب میشه. تاکید بیش از حد بر روی محتوا حداقل از نظر من باعث یک عدم توازن و چاق شدن بیش از حد بخش محتوا و لاغر موندن بقیه قسمت‌های کسب و کار میشه
      این میشه که وعده‌هایی که در محتوا داده میشه در عمل و در پشت پرده اجرایی نمیشه. تجربه شخصی خودم و چند تجربه‌ای که از سرویس‌های ارائه هاستینگ و آژانس‌های تبلیغاتی داشتم این رو بهم ثابت کرده که یه کسب و کار میتونه بخش محتوایی عالی اما بخش اجرایی ضعیفی داشته باشه.
      به هر حال برای یک استارت‌اپ کوچک، مهمترین چیز مدیریت منابع محدودی است که داره و اگر این منابع (وقت، توجه، نیروی انسانی) را به شکل مطلوبی بین بخش‌های مختلف تقسیم نکنه. پایدار نخواهد ماند.

      پاسخ